【日経ギャルズ】博報堂DYが大広・読売広告社・オプトの統合を検討！AI時代に広告業界はどう変わる？
【日経ギャルズ】2026年11月12日ーー博報堂DYが大広・読売広告社・オプトの統合を検討！AI時代に広告業界はどう変わる？
こんにちは！あきです！
博報堂DYホールディングスが、傘下の大広・読売広告社・オプトの3社を統合する新たな事業体の検討を始めました…！
注目したいのは、これまで20年以上続けてきた「各社を競わせる経営」から、グループ全体でノウハウを共有する経営へと方向転換することです。
今回は、広告業界で起きている変化と、AI時代に広告会社に求められる役割について紹介します！
🏢 20年以上続いた「競わせる経営」を見直し
出典:https://www.hakuhodo.co.jp/about/company/chronicle/
まず、今回のニュースを理解するために、博報堂DYホールディングスのこれまでの経営体制を見てみましょう。
博報堂DYホールディングスは2003年に発足しました。
当時、傘下には博報堂・大広・読売広告社の3社がありましたが、それぞれを合併させず、独立性を保つ方針をとっていました。
各社がそれぞれの個性や強みを生かしながら、競争関係を維持することで、グループ全体の成長を目指していたんです。
経営理念にも「競争と協調の精神」を掲げ、20年以上にわたって各社が切磋琢磨する体制を続けてきました。
しかし今回、博報堂DYホールディングスは大広・読売広告社・オプトの3社を統合する新事業体の検討を開始。
これまで各社に蓄積されてきたノウハウをグループ全体で活用することで、より大きな競争力を生み出そうとしています。
なぜ今、長年続けてきた経営方針を変える必要があるのでしょうか？
🤖 AIの普及で広告会社の仕事が変わっている！
大きな背景にあるのが、生成AIの急速な進化です。
これまでは、企業が商品を宣伝したいとき、広告会社に広告制作や出稿、マーケティングなどを依頼することが一般的でした。
しかし今は、生成AIを使えば、企業自身が広告文や画像を作成したり、データを分析したり、広告の配信を最適化したりすることも可能になっています。
実際に楽天グループでは、広告の内製化を進めています。
つまり、企業が広告会社に頼らず、自分たちで広告に関する仕事を担うようになっているんです。
こうした動きが広がると、広告会社が単に広告を制作したり、出稿を代行したりするだけでは、存在意義が薄れてしまう可能性もあります。
さらに、広告の主戦場も変化しています。
電通によると、2025年の国内インターネット広告費は、国内総広告費の50.2％を占め、初めて過半数に達しました。
そのインターネット広告費のうち、約9割は「運用型広告」です。
運用型広告とは、広告を配信した後も、クリック数や反応などのデータを見ながら、広告を出す場所や予算配分を調整していく仕組みのこと。
つまり、広告会社に求められる力は、広告を魅力的に作ることだけではなく、データを分析し、より効果的な広告配信につなげることへと広がっているんです！
💡 3社の強みを組み合わせて新しい価値を生み出す！
では、今回の統合によって、どんなことを目指しているのでしょうか？
ポイントは、それぞれの会社が持つ専門性を組み合わせることです。
新事業体では、主に次のような強みを生かす方針です。
オプト： インターネット広告の運用やデータ分析
大広： 通販などで培った顧客獲得のノウハウ
読売広告社： 不動産分野や街づくりに関する知見
例えば、通販なら一度商品を購入してもらうだけでなく、その後も継続して購入してもらうこと。不動産なら広告を見てもらうだけでなく、実際の成約につなげること。
このように、広告を出すこと自体をゴールにするのではなく、その先にある企業の成果まで支援しようとしています。
また、オプトでは広告運用やクリエーティブ、データ分析などを担う100種類以上のAIエージェントを開発。全社員が日常業務で利用し始めています。
AIを活用することで、これまで個人や会社ごとに蓄積していたノウハウを、グループ全体で共有できる資産に変えようとしているんです！
🔍 広告は「検索される」から「AIに選ばれる」時代へ？
さらに、広告業界では新たな競争領域も生まれています。
それが「GEO（生成エンジン最適化）」です。
GEOとは、ChatGPTなどの生成AIが質問に回答するとき、自社の商品やサービスが情報として取り上げられやすくなるように対策すること。
これまで私たちは、検索エンジンでキーワードを入力し、表示された検索結果や広告を比較して商品を選ぶことが一般的でした。
でも、これからはAIに「おすすめの商品は？」と質問し、AIが提示した情報を参考に購入を決める人が増えるかもしれません。
そうなると、企業にとっては検索結果の上位に表示されるだけでなく、AIに情報を認識され、選ばれることも重要になります。
実際にサイバーエージェントは、生成AIによる検索対策を支援する150人規模の部署を立ち上げました。電通デジタルもGEO対策のコンサルティングを始めています。
さらに、日本ではChatGPT上での広告配信も始まり、電通デジタル・Hakuhodo DY ONE・サイバーエージェントの3社が広告主との仲介を担っています。
📰 AI時代、広告会社に求められるのは「人を動かす力」？
今回のニュースから見えてくるのは、広告会社の役割が大きく変化しているということです。
AIによって広告制作やデータ分析などの業務が効率化され、企業自身が広告を手がけることも可能になっています。
だからこそ、これからの広告会社には、単に広告を作るだけではなく、AIやデータを活用しながら、企業の課題を発見し、その先にある成果まで生み出す力が求められそうです。
一方で、博報堂DYホールディングスは、グループ内のすべてをひとつにまとめるわけではありません。中核会社である博報堂は新事業体に加わらず、得意先を巡る競争関係は残す方針です。
また、異なる企業文化や人事制度を持つ3社が、すぐにひとつになれるわけではないという課題もあります。
AIが進化するなかで、広告会社はどんな価値を生み出していくのか。
これからの広告業界の変化にも注目です！
あき
【JDライター】 音楽やオシャレなものが好きなあきです💕お散歩をしながらご飯屋さんを見つけたりショッピングをすることが大好きです！皆さんに興味を持ってもらえる記事を作れるように頑張ります✊🏻 -
